目前分類:未上市股票-台灣菸酒 (3)

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 屢次在國際品酒大賽中大放異彩的台灣高粱酒,正式邁入一甲子風華的里程碑,台灣菸酒公司遵循著60年前釀造出第一甕正宗台灣高粱酒的古法,推出了「玉山台灣原窖高粱酒十二年陳高」典藏紀念酒,甫推出已造成許多藏酒家爭相搶購作為指定藏酒,此款紀念酒及相關新品也將積極進軍國際及中國市場,勢必讓「醉原味」的台灣高粱酒再次光耀國際,成為台灣最驕傲的軟實力。
 台灣菸酒公司表示,「玉山台灣原窖高粱酒十二年陳高」是依循台灣原窖1950年的古法,巧用傳統工藝獲取天之美酒,經甕藏12年以上依不傳之方精心勾調祕釀而成,口味清、正、甜、淨、長,為酒中絕品。瓶身更是以吉祥葫蘆造型呈現端莊典雅的風格,顏色既傳統又現代,設計者採上小下大,兩球間細腰相互堆疊,看來大方穩重。瓶身純白為底,萬星圖騰的米白浮雕線條,意涵著浩瀚宇宙天地一切安和吉祥、福祿帶來好運連連吉祥如意。台灣菸酒公司也將2010年訂為「台灣高粱酒文化年」,首波推出了「玉山台灣高粱酒開瓶好禮活動」,即日起到5月31日前,大手筆地要送出市值總獎額3,000萬元,近20萬瓶的玉山台灣高粱酒,邀全民歡慶台灣高粱一甲子。
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 閒置長達10年的台北市建國啤酒廠,台灣菸酒公司決啟動活化計畫,其中5.2公頃將規劃為博物館、飯店及購物商場,可望吸引民間投資,帶動商圈活絡及觀光效益。此外,台鐵局也有近180公頃閒置可開發土地,近期將檢討活化策略,開發價值可望上看1,500億元。
 財政困窘,行政院對各部會及事業單位提出各項公共工程投資計畫,均以納入土地開發與否作為審核要件之一,若未搭配活化土地,經建會都會打回票。
 台菸酒公司為增加營收,也積極提出土地活化策略。日前董事長韋伯韜帶隊向副院長朱立倫主持的行政院國土活化督導小組報告活化構想。
 台菸酒公司將活化閒置逾10年建國啤酒廠土地。該地位北市精華地段,目前北市府列為古蹟,未來將保存重建1919年日治時代古歷史建築群,將其中44%約5.2公頃土地,劃為啤酒文化特定園區,興建啤酒文化博物館,導引遊客參觀生產啤酒製程,購物商場及餐飲飯店等,結合文創產業,形塑為北市新商業都市地標,預計104年1月完成。
 第二項活化計畫位於海邊的花蓮酒廠西北側國有地,台菸酒公司計畫將6.72公頃土地,定位為休閒會議渡假旅館,引進會展觀光機能。由於鄰近七星潭風景區,與附近國際石雕文化園區可建構成帶狀觀光區。
 第三位於竹南啤酒廠製瓶工場,面積有6.17公頃擬導入商業消費,規劃為運動休閒中心啤酒文化館,建構啤酒花園廣場等,為竹南帶來人潮觀光。
 這三塊土地活化開發價值近100億元,其中建國啤酒廠與花蓮酒廠土地均已減資繳庫歸國產局,台菸酒向財政部訴求,以99年公告現值74.62億元,作價投資增資台菸酒,如此未來一旦股票上市,估計可讓財政部溢價獲得其股票價值達1,039-1,597億元。
 另交通部管理19家事業單位,資產總值高達6.5兆元,但繳庫盈餘才193億元,經營績效相當低。朱立倫認為,港務局坐擁金山,卻低度開發利用,指示交通部港務局應考慮成立港區開發公司活化土地。
 台鐵局一再以鐵路法未修法為由,未積極展開土地開發利用,朱立倫要求台鐵局對站區仿美、日進行站區開發,如此可獲利也可節省公帑。
 經建會也認為,鐵路法修法不能作為不積極開發土地藉口,副主委黃萬翔表示,台鐵局可將土地開發交給國產局、內政部或地方政府委辦,獲利仍歸台鐵局,不必自己當開發者,如此即不必非修法不可。
 另台鐵各地進行地下化及高架化工程,工程費龐大,經建會要求需有創新思維,將產生土地與周邊都市開發整合,可以作業基金融資開發,獲得收益挹注工程經費。例如萬大線捷運、信義東園線,經建會都要求作整合型開發,以站區為核心開發週遭土地引進人潮及商機。
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 2009年6月15日台灣啤酒取得大陸註冊後,積極開發大陸市場,並以國際大啤酒公司國際化模式為借鏡,訂定初期、中期及遠期策略,茲分別說明如下:
 一、初期策略:
 以出口模式進入大陸,利用現有剩餘產能,增加員工工作機會,提高設備利用率,以邊際利潤賺取外匯。但因成本高,只能先在「高價市場」銷售。
 由於台灣菸酒公司生產台灣啤酒的「料、工、費」成本很高,無法與大陸低價市場競爭,因此台灣菸酒公司的「定價策略」先以「邊際利潤」賺取外匯。為使市場不致混亂及鼓勵優良出口商,訂定三級價格制度:(1)簽約年銷售量超過100萬打者,「70%優惠價」:每罐以新台幣7元FOB報價;(2)簽約年銷售量50萬打以上者,「85%優惠價」:以新台幣8.5FOB報價;(3)低於50萬打者,以新台幣10元FOB報價,這與台灣經銷商(大盤商)進貨越多,優惠折扣越多一樣的道理,若以新台幣10元FOB報價,加上啤酒稅、管銷費及相關費用反而比台灣批發價貴。但即使以最低的優惠價新台幣7 元FOB報價,到大陸後的總成本仍偏高,只能先針對「高價市場」如KTV、夜店銷售。
 二、中期策略:
 以代工或品牌授權在大陸生產新鮮台灣啤酒,降低成本,以「低價策略」滲透整個大陸市場,提高台灣啤酒知名度,賺取更多外匯,但仍保留「出口模式」耕耘高價市場,台灣員工工作權不會縮水。
 因台灣「料、工、費」太高,又啤酒中有90%水分,運輸成本太貴,所以以當地有剩餘產能的啤酒廠為我們代工生產,利用當地廉價的料、工、費生產「新鮮」的啤酒,降低成本,提升競爭力,有利於台灣啤酒以低價策略滲透大陸的中低價位市場,賺取更多的外匯。
 但仍保留初期的「出口策略」,讓堅持購買「MADE IN TAIWAN」(台灣製造)原汁原味、高品質的台灣啤酒的大陸消費者滿足需求,所以對台灣員工的工作權仍有正面意義。
 三、遠期目標:讓台灣啤酒走向國際化。
 以出口模式搶佔大陸的「高價市場」,以代工生產滲透「中、低價位」市場,當台灣啤酒銷售量達到最小經濟規模後,台灣啤酒知名度必定大大提升,可以更進一步走入國際市場。
 台灣啤酒發佈進軍大陸的策略後,外界出現不同的誤解聲音,茲說明如下:
 一、大陸代工是否影響台灣員工工作權?
 台灣和大陸為兩個不同的消費市場,本公司除要進軍大陸市場外,也會極力鞏固在台灣約8成的市佔率,在台灣的產能並不會因此萎縮,台啤在大陸代工可提供當地消費者最新鮮的啤酒,因此台啤在大陸代工是營業力量的延伸,員工的工作權絲毫不受影響。
 二、配方技術是否會流失?
 啤酒是國際性產品,「代工製造」是國際大啤酒公司非常普遍的策略,各公司會因應各地消費者口味的需要而作適當的調整,本公司委託代工時,亦會就當地消費者的喜好,重新調整配方(與台灣現有的配方不同),研發出與台灣本地略有不同的啤酒以供應當地消費者,目前本公司釀製啤酒的主要原料,如大麥芽、啤酒花等皆來自國外,發酵之酵母將以代工廠之酵母為主,故無配方流失之虞。
 三、代工利潤為7%~10%(不低於0.5元)微薄利潤如何解釋?
 業界都瞭解啤酒行銷為勞力密集、大量生產、利潤微薄的行業,本公司委託大陸代工,由於成本低,不是以「邊際利潤」賺取外匯,而是以「全成本」取得7%~10%「營業利益」,且初期將著眼在培養經銷商快速茁壯,以強攻市佔率,俟達到一定經濟規模時,自行生產時不必再委託代工,則原被代工廠所賺取的代工費,便可回歸為本公司啤酒廠正常生產的利潤。
 四、啤酒是否回流台灣?
 本公司委外代工時,於容器商標上列明經銷商及生產工廠之名稱與地址,與經銷商或廠商簽訂契約時,都會明文規定OEM之啤酒不得回流台灣,一經發現將沒收保證金,並立即取消違約商之經銷資格,故應無回流之疑慮。再者,以當地消費者的喜好,重新調整配方的產品,不見得台灣消費者會喜歡,否則產量超過台灣108倍的大陸啤酒早已充斥台灣市場,台灣啤酒怎能維持80%市場佔有率?
 五、台啤低價登陸A台灣消費者? 其實台灣人享受比大陸更便宜的台灣啤酒。
 根據報載台啤低價登陸A台灣消費者,台灣啤酒在中國零售建議價21.15元,與在台灣的零售價32元,相差達11元。其實是對於「FOB 報價的成本」、「批發價」、「建議售價」、及「終端零售價」之名詞認知誤解,應先瞭解「成本結構」的意義。再在「啤酒稅」、「建議售價」及「終端零售價」相同基礎上做比較才會客觀正確。
 本公司依A表的「成本結構」說明如下:1.成本:因台灣與大陸為二個分別之市場,成本及市場結構亦有所不同,本公司係針對二者採取適當定價及市場經營方式,以台啤外銷大陸而言,本公司均採FOB報價,經銷商尚需自行負擔運費、保險、報關相關費用、倉儲、及啤酒消費稅與增值稅,才是真正的「進貨成本」。此外啤酒稅及對於產品「行銷及通路費用」亦由經銷商自行投資布建。
 2.啤酒稅:啤酒消費稅=台灣26元/公升,大陸253元(人民幣)/噸=1.18元/公升,相差甚大。
 3.推廣行銷費:大陸地區幅員廣大,各區經銷商有不同行銷廣告之設計與構想,因此由各區經銷商自理費用,本公司不負擔。本公司扣除管銷費用後,對經銷商FOB報價才能降低。
 以上3項合計才是經銷商的「總成本」。
 4.批發價、建議售價、終端零售價:批發價:公司真正的收入,乃尊重市場及定價策略所訂定之價格。建議售價:因公平交易法之規定,無法訂定統一的零售價,但公司須訂定一個參考價格,以便管理,使市場價格不致於混亂。終端零售價:因不同的消售通路有不同附加價值,各零售商考量其價值後所賣出的價格。
 六、台啤3種品牌在台灣售價有差異,但在中國卻是均一價乙說:
 對於不同市場區隔及產品特性訂定不同的訂價策略,老台啤(台灣啤酒)知名度高,廣告費用花費較少,且消費群多屬於高齡,收入偏低,去年原料暴漲台酒亦一直沒漲價;但「金牌」為92年推出之產品,「M!NE」則是98年針對年輕族群才剛推出市佔率2%,故行銷廣告費用較高,價格有所差異。對於大陸市場,本公司初期以爭取對岸市場的佔有率為首要,廣告行銷費用由經銷商自行負擔,雖FOB報價為單一價,但經銷商需加上各種產品不同的「廣告行銷費」及各種「通路價值」考量(參考A表)後,「終端零售價」亦會有所不同,應屬市場經營常態。
 任何大國際啤酒公司進入不同市場時,均會和台灣菸酒公司一樣考量下列兩個策略:
 1.兩岸環境、稅制差異,台啤必須尊重自由競爭市場機制:台灣與大陸兩岸啤酒市場環境差異極大,大陸不但酒稅低於台灣、啤酒生產成本也較低廉,因此眾多洋啤酒品牌進入大陸,最大殺傷力就惡性競爭與價格戰,各大啤酒公司均不敢貿然調高售價,在啤酒市場價格低廉且競爭激烈的情況下,台灣啤酒為維持市場競爭力,必須尊重自由市場競爭機制,而有不一樣的「定價策略」。
 2.利用剩餘產能,打開大陸市場賺取外匯:本公司啤酒外銷大陸是配合本公司產能、設備,發揮設備利用率,降低生產成本,賺取外匯。
 3.以代工或品牌授權在大陸生產之策略:國際知名大啤酒公司在大陸經營失敗之經驗將為本公司最佳借鏡,為避免重蹈覆轍,本公司不敢立即投資設廠生產,所以先以「代工生產」模式穩健經營,藉本公司擁有的優秀技術人員及行銷專長,並抓住大陸消費者對台灣產品的信心,本公司將以極慎重態度經營大陸市場,為台灣爭取更多外匯,盼獲各界支持,使台灣啤酒得以跨出國際市場,成為國際性啤酒品牌,應該是全體台灣人的光榮,讓我們共創台灣另一個奇蹟。
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